Jak nám mohou zákazníci pomoci v rozvoji firmy?

V marketingu našich produktů a služeb se dostáváme do situací kdy nevíme. Nevíme jaký parametr našeho produktu nebo služby je pro rozhodování zákazníka klíčový. Co potřebuje slyšet, aby se pro nás rozhodl? A jakou informací můžeme jeho rozhodnutí podpořit? Zkrátka, poskytnout zákazníkovi pro jeho rozhodnutí přesné informace, ve správný čas a v optimálním množství a přitom ho nezahltit.

V tomto případě je rada zcela jednoduchá:

Nevíte-li, svých zákazníků se zeptejte.

Zapomeňte na teorie a poučky. V zásadě jsou k ničemu. Co funguje jednomu, nemusí vůbec fungovat druhému. Potřebujete-li zjistit takto specifické informace, v datech o vašich zákaznících je obvykle nenajdete. Použijte metodu kvalitativní analýzy zákazníka.

Na rozdíl od kvantitativní analýzy, ke které potřebujeme velké množství dat, při kvalitativní analýze si vystačíme s malým vzorkem zákazníků, respondentů. Stačit nám jich bude od 2  do 10. I z důvodu nenáročnosti na množství dat je kvalitativní analýza vhodná zejména v těchto případech:

• Spouštíme nový produkt nebo službu
• Potřebujeme inovovat stávající produkty nebo služby
• Jsme na komunikační křižovatce - dosavadní komunikace nám nefunguje, nejsme si jisti, jakou informaci máme zákazníkům sdělit, která bude pro jejich rozhodování nejrelevantnější

Kvalitativní analýzu lze použít pro oba segmenty B2C i B2B. Nejčastěji tyto analýzy zpracovávám pro segment B2B, kde se setkává s velmi dobrými výsledky.

Jaké metody kvalitativní analýzy mohu použít

Pro kvalitativní výzkum zákazníka lze použít dvě základní metody:

• Hloubkové individuální rozhovory (respondent + tazatel)
• Focus group (moderovaná diskuze)

Cílem takového výzkumu je především:

• Potvrdit si informace, které o zákazníkovi víme
• Vyvrátit mylné domněnky, které o zákazníkovi máme
• Doplnit informace, které o zákazníkovi nevíme
• Získat relevantní zpětnou vazbu
• Získat nové podněty pro zavedení nebo inovaci služeb nebo produktů

Jedním z nejcennějších výstupů takové analýzy jsou vyjádření, přímé řeči našich zákazníků, které nám velmi dobře poslouží jako reklamní slogan (claim), titulek, popisek, reklamní sdělení apod. V případě firemních zákazníků (B2B) se také velmi často setkávám s tím, že mne, jako nezávislou 3. stranu, zákazníci mých klientů využívají jako zprostředkovatele pro zpětnou vazbu. Řeknou mi to, co nemají odvahu napřímo říci obchodnímu zástupci. Slyším pak vyjádření: “A vyřiďte jim, že…”

Jak si mohu takovou analýzu udělat?

V případě hloubkových rozhovorů ji zvládnete i vlastními silami. Důležité je ujasnit si, co potřebujete o zákaznících zjistit. Na začátku si tedy sepište seznam otázek, na které se chcete zákazníků zeptat.

Rozhodnete-li se pro metodu focus group, tedy moderovanou diskuzi, pokud s ní nemáte zkušenosti, doporučila bych vám obrátit se na služby specializovaných agentur či specialistů.

Jak jsem již výše uvedla, nesporné výhody má i pro hloubkové rozhovory využití služeb 3.strany, agentury nebo specialisty, který se na danou problematiku zaměřuje.

Externí konzultant vám s sebou přináší výhodu nezaujatého pohledu zvenčí na váš byznys a zároveň se v praxi ukazuje, že externímu tazateli se vaši zákazníci mnohem více otevřou a nemají problém vám vše naservírovat bez okolků.

Jak dlouho analýza trvá

Délka analýzy je závislá na několika faktorech. Tím nejvýznamnějším jsou časové možnosti respondentů a jejich sběr, zejména v případě focus group. U hloubkových rozhovorů se zpravidla vejdeme do 4 - 6 týdnů. V případě focus group délku celé analýzy významně ovlivňuje skutečnost, zda do výzkumu oslovujete zákazníky ze své databáze nebo vás zajímá názor potenciálních zákazníků. Zde se pohybujeme s délkou výzkumu od 3 do 6 týdnů od zadání analýzy.

Kde výstupy z analýzy využiji

Pro hloubkové rozhovory jsem si vyvinula vlastní metodologii, ve které pracuji s prvky známého frameworku See-Think-Do-Care autora Avinashe Kaushika tak, aby výstupy z analýzy byly prakticky použitelné pro váš marketing a získali jste konkrétní podklady pro:

• Obchodní a marketingovou strategii
• Obsahovou a komunikační strategii
• Nastavení parametrů produktů a služeb
• Textace webu a e-shopu
• Zpřesnění zacílení, umístění a výkon reklam a prodejních kanálů

Jaké konkrétní výstupy mohu očekávat

Uvedu vám je na příkladu klienta, strojírenské firmy na Táborsku, pro kterou jsem analýzu zpracovávala.

Jeden z hlavních otazníků byl, zda dnes ještě někoho zajímá, že se jedná českou firmu s 25 letou tradicí.

Výsledky analýzy ukázaly, že tato věta je geniálně jednoduchá a říká jejich zákazníkům naprosto vše, co potřebují pro své základní rozhodnutí vědět:

Jsme česká firma = stroje a jejich náhradní díly vyrábíme v ČR. To znamená, že naše dodací lhůty náhradních dílů jsou krátké a nebudete čekat 3 měsíce, až dorazí kontejner z Asie.

Máme 25 letou tradici = za 25 let na trhu jsme již něco zažili a přežili a jen tak nezkrachujeme. Pokud si od nás stroj, který stojí několik milionů korun vezmete, budete k němu mít dlouhou dobu i náhradní díly.

Chcete-li vědět, jak výstupy z analýzy přinesly klientovi další konkrétní podněty a návod, na zvýšení celkového obratu společnosti stáhněte si celou případovou studii.