Jak zvýšit akceptaci cenových nabídek?

Zákazníci odmítli cenovou nabídku? Řekli, že cena je vysoká? Týdny nereagují na vaše zprávy? Bohužel, toto se v podnikání stává často.

Obchodní tým věnuje hodně času prezentaci produktu a následné přípravě cenové nabídky. Tento čas je nenávratně ztracen. Obchodní příležitost je promarněná.

Proč se to stává? Můžete mít nejlepší produkt na trhu. Můžete mít konkurenční ceny, ale pokud je cenová nabídka složitá a nekomunikuje přidanou hodnotu produktu, šance na úspěch jsou malé.

Cenová nabídka může být jednoduchá a přesvědčivá. Tyto osvědčené strategie vám pomohou zjednodušit obchodní jednání, zvýšit míru akceptace nabídek a tím i výnosy.

Jeden produkt, několik ceníků

Typický příklad cenotvorby začíná produktem: "Tohle je náš produkt, toto umí, takové máme náklady a cenu nastavíme tak, aby nám zůstala přiměřená marže."

Co když ale potřeby zákazníků se liší? Představte si, že prodáváte software, který zlepšuje kvalitu zvuku a díky tomu pomáhá lidem lépe rozumět lidské řeči. Mezi zákazníky máte muzea, call centra a rozhlasové stanice. Každý segment má své vlastní potřeby. Muzeum se stará o spokojenost návštěvníků. Call centra o produktivitu zaměstnanců. Rozhlasová stanice o kvalitu podcastů.

Pokud jsou potřeby kupujících segmentů tak odlišné, je výhodné mít jinou cenovou nabídku pro každý jednotlivý segment.

Zákazník definuje, jak bude vypadat nabídka a cena

Například v nabídce pro rozhlasové stanice zdůraznit, jak produkt pomáhá zvýšit kvalitu podcastů, takže posluchači jim lépe rozumí a věnují tomu více času. Dokonce celý cenový model lze přizpůsobit na míru a účtovat za každou minutu zpracování audia.

V případě B2B byznysu můžete mít několik šablon cenových nabídek a používat tu, která nejvíce sedí na daný typ zákaznického segmentu. Chcete, aby si klient myslel: “Tohle je nabídka přímo pro mě“.

Více variant znamená více šancí

Potřeby zákazníků se liší, velikost jejich peněženky také. Cenová nabídka s jednou cenou nikdy není optimální. Může být příliš drahá pro kupující s omezeným rozpočtem, kteří nabídku odmítnou, nebo podezřele levná pro jiné zákazníky. Navíc jediná cena znamená, že máte pouze dvě možnosti odpovědi: Ano nebo Ne.

Vždy nabízím několik placených balíčků produktů, aby bylo možné zachytit různé podskupiny kupujících. Tím přesouvám jednání z pouhého rozhodování o ceně k diskuzi o hodnotě a výběru nejlepšího balíčku. Má to velkou výhodu navíc – vidíte, jaké varianty jsou více nebo méně populární a podle toho pak můžete reagovat a upravovat svou nabídku.

V jednom případě firmy z logistického odvětví jsme posunuli 85 % zákazníků na dražší produkty pouhým přidáním dalších variant (místo jedné ceny jsme začali nabízet tři balíčky).

Minimalizace vnímané ceny

“Cena našeho produktu je 2 990 Kč ročně”. Je to hodně nebo málo? Náš mozek není schopen najít správnou odpověď. Vždy potřebuje nějaký záchytný bod, s kterým může cenu porovnat.

249 Kč měsíčně je lepší než 2 990 Kč ročně. Naše vnímání malých čísel dělá cenovou nabídku mnohem atraktivnější. Zároveň tuto částku umíme srovnat s jinými produkty, jako je například předplatné Netflixu. Cena se zdá být férová.

Některé firmy jdou ještě dál ve snaze minimalizovat vnímanou cenu a komunikují týdenní cenu (NY Times: 0,50 $ za týden) nebo denní cenu (Headway: 0,22 $ za den).

Pro minimalizaci vnímané ceny je nutné najít kotvu, která ukáže zákazníkovi, že cena je nízká. Srovnejte dvě nabídky:
A)    Cena je 399 EUR měsíčně.

B)    Cena je 399 EUR měsíčně. Je to pouhých 0,006 EUR za návštěvníka.
I když cena produktu je stejná, srovnání s něčím malým pomáhá odůvodnit cenu produktu.

Zákazníci odmítli cenovou nabídku? Nemusíte hned zlevňovat.

Zákazníci odmítli cenovou nabídku? Nemusíte hned zlevňovat. Může se stát, že problém není v ceně, ale v komunikaci hodnoty. Podívejte se na nabídku a odpovězte na základní otázky: Je tato nabídka jednoduchá? Komunikuje přidanou hodnotu pro daný segment zákazníků? Umí zákazník porovnat cenu s něčím malým?

Efektivní cenová nabídka není jen o číslech, ale také o tom, jak komunikujete hodnotu produktů a ceny. Jednoduchá nabídka zjednodušuje prodejní proces, výrazně zvyšuje míru akceptace a přináší dodatečné výnosy. Best practice ukázky ceníků najdete na mém LinkedIn.