Máte 4 vteřiny, někdy i míň

Lidé toho v poslední době moc nenačtou. Pokud se nějakou náhodou osudu či řízením méně nebo více sofistikované reklamy ocitnou na vaší homepage, máte asi 4 vteřiny na to, abyste je svým textem zaujali. V případě facebookového příspěvku je tento čas ještě kratší. Statusy v newsfeedu přibývají skoro nadzvukovou rychlostí a nikdo nemá čas zabývat se dlouhým čtením, které mu nic nepřinese.

Tohle by měl mít na paměti každý, kdo se chystá pouštět do psaní reklamních textů nebo chcete-li copywritingu. Pak ho totiž nepřekvapí, že poctivý copywriting většinou nezačíná psaním.

Copywriter se nedomnívá, copywriter se zeptá

To, že nás na základní škole naučili psát, z nás ještě copywritera nedělá. Ani zdaleka. Je to disciplína s vlastními pravidly. Stylistika a gramatika tvoří jen střípek. K napsání trefného textu je potřeba především pochopit potřeby svého zákazníka. I když to zní jako příšerné klišé.

Horší je, že většina prodejců potřeby zákazníka ignoruje nebo je nechápe, anebo je možná zná, ale tají to. Jak jinak si vysvětlit to, že řada z nich přistupuje k psaní textů úplně naopak. Píší do nich to, co chtějí svému zákazníkovi sdělit, místo aby ho obdařili informacemi, které chce vědět. A tak se na webových stránkách nejmenovaného probiotika dozvíme, že obsahuje 9 kmenů různých probiotik a 9 miliard mikroorganismů v denní dávce. Tak fajn. A to má být jako hodně, nebo málo?

Prodejem parametrů ještě nikdy nikdo nezbohatl. Zato prodejem výhod ano. Na začátku by se prodejce měl vždy ptát – bude tohle někoho zajímat? Kdo jsou mí zákazníci? Jaké problémy řeší a jak jim v tom může pomoci můj produkt? Jak vlastně zapadá do jejich života? Proč si ho lidé kupují? Proč si ho kupují u mě místo u konkurence? Pochopitelně na tohle všechno je potřeba ptát se svých zákazníků, nikoliv sebe. Vy si udělejte jasno v tom, co a proč prodáváte, kdo jsou vaši konkurenti a jaké máte vize.

Dělejte to jako Ogilvy

Asi to vypadá, že se snažíme na celé to psaní koukat zbytečně zeširoka. Vždyť to bychom mohli začít vymýšlet rovnou celou marketingovou strategii. Tak to každopádně.

Copywriting je součástí marketingu a musí proto logicky vycházet z marketingové strategie. Jestliže ji nemáte, není se čeho chytnout. V takových případech vznikají texty od stolu, které zasáhnou svůj cíl se stejnou pravděpodobností jako slepý biatlonista terč.

Jeden z největších reklamních guru všech dob David Ogilvy nenapsal ani čárku, pokud neměl k dispozici relevantní výzkumy a dostatek podkladů o produktu. Než napsal svůj nejslavnější inzerát prodávající automobil Rolls-Royce, strávil 3 týdny jen čtením materiálů o autě. Poté vypálil titulek, který prodával: „Při rychlosti 60 mil za hodinu jsou původcem hluku v novém Rolls-Royce elektrické hodinky.“

Toho pravého poznáte podle vlezlých otázek

Pak je tu ještě spousta dalších pravidel souvisejících přímo s řemeslem copywritingu. Jako třeba psaní titulků, členění textu do odstavců, volba vhodné typografie, používání emotivních slov, optimální délka textu a mnohé další. A je třeba mít na paměti také to, že text, který zaujal lidi na Facebooku, vám nemusí fungovat na webu nebo v newsletteru. Každý kanál má svá specifika.

Dobří copywriteři nepadají z nebe, ani se jako géniové nerodí. Učí se to postupně. Poznáte je podle toho, že vám budou klást spoustu dotěrných otázek začínajících „proč“. Většině z nich bude z kabelky, batohu nebo kapsy u saka čouhat právě rozečtená kniha. Nakonec vás oslní textem, který bude vašim zákazníkům mluvit z duše.